在线少儿英语教育的大潮中,哒哒英语要怎么做差异化竞争?

在线外教英语,是互联网教育中关注度极高的细分领域。在前段时间,成立于2011年的51Talk搞出了“大新闻”,在纽交所成功上市,并将业务的重心由成人转向K12领域。黄佳佳在接受芥末堆连线时表示,未来的在线外教英语,将是一个赢家通吃的市场。

但是,并非所有这一领域的创业者都认同这一说法。在线少儿外教英语哒哒英语创始人郅慧告诉芥末堆,在这个及其分散的市场,要“赢家通吃”并不容易,而在这样的市场,做出自己的差异点非常重要。

渗透率不够高的情况下,谈“品牌优势”有些早

做出这样的判断,并不是因为目前几家企业的激烈竞争,而是源于郅慧对市场和用户的判断:人们对英语的需求是多样化的,很难有一个统一的技术平台解决所有的问题。同时,在市场不断扩大的情况下,重人力、重运营的商业模式也很难出现一家独大的局面。

同时,郅慧也认为,尽管已经经历了几年的发展,但目前还并没有任何企业在C端积累下了足够的品牌优势。“我们在和用户沟通的时候能够感觉到,大部分人对品牌并没有一个明确的认知。”郅慧说,“甚至名字很像的还会搞混,或者认为是一家。”

不可否认的是,在线外教英语的市场,在近期得到了巨大的发展。根据招股书,51Talk的营收在两年内增长了九倍,达到1.54亿;在宣布B轮融资时,ABC360公布自身的月营收已超千万。具体到少儿英语领域,哒哒英语的月营收也已超过了2000万。

“这是行业整体的上涨。”郅慧说。从2013年起步至今,她明显感受到,现在的消费者已经和原先不同。“互联网的渗透率在不断提高,家长对此的认知开始慢慢不同了,不再认为孩子在互联网上只能玩游戏。同时,八零、九零后一代的孩子,开始到了该学英语的年龄。”

依照M.Rogers的“创新扩散曲线”,人们对于在互联网上跟随外教学习这一“新生事物”的接受度,才刚刚到前15%的“前驱者”阶段。“所以现在大家对品牌的认知都还是很弱的,但好处在于,市场还有非常大的空间。”对于未来,郅慧做出了比较乐观的判断。但她同时也强调,接下来将是品牌塑造的关键时期,必须要用差异化的定位和服务,来建立自己的品牌认知。

“同质化”的市场里,差异化怎么做?

尽管在线外教英语被大多数人认为差异不大,是同质化的市场,但其实每家企业都有不同的细节区别。郅慧认为,这些细节上的差异,正是差异化竞争的关键。

在教师制度上,大部分在线外教平台都采用约课制,并不固定教师。而哒哒英语则坚持老师与学生固定搭配,每周固定时间上课的模式。“这是由孩子的特点决定的。”郅慧解释道,“小孩的注意力不易集中,也更容易认生,如果每次都由陌生的老师来教,互相熟悉的过程会耗费大量的时间与精力,授课效果并不好。同时,固定时间上课的模式,也符合孩子的作息规律。”

相比于约课制,固定学生、固定上课时间的模式在教师运营上显然更有难度。为此,哒哒英语开发了专门系统为老师和学生进行排课。“老师或学生请假的状况是常见现象,但我们的系统会保证老师的空置率不超过3%。学生请假的话,老师会作为替补老师随时待命,而当老师端出现状况,也会立刻有替补老师随时接上。”郅慧表示,系统的介入,极大地提高了运营效率。

在系统研发上,郅慧在做的还不止这些。在大多数同类企业都选择使用第三方的流媒体视频技术的时候,哒哒英语选择了自主研发。对于为此投入资源的原因,郅慧解释道:“我们做的是语言的学习,面部表情、口唇的动作都是极其重要的,还包括我们的手式教学法,这都需要双向的视频通话。这是当时第三方无法提供的,所以我们必须自己花资源来做研发。”

线上的流量广告和线下的公交、地铁、楼宇广告,是在线外教英语企业们常见的市场推广方式。在营销上,哒哒英语也没有选择常规。他们与湖南卫视的明星亲子综艺节目“妈妈是超人”合作,在节目中,明星妈妈会带着孩子一起用哒哒英语学习英语。“我们不想烧钱,做市场也希望有更精准的方式能触达我们的目标用户,也就是孩子的妈妈。目前来看,这样做的效果很好,妈妈是超人播出的时候,我们要给电销团队增派人手,咨询和成单都不错。”

目前,哒哒英语保持着20%左右的月增长。对于盈利,郅慧并不寄望于降低获客成本,或者用降低课程质量的方式提升毛利。“少儿阶段的教育有一个特点,就是如果做得足够好,你可以把客户的周期做得很长。”郅慧说,“所以用质量保证续单率,做好口碑,是我们现阶段最重要的事。”

固定时间和老师的上课模式、自主研发的上课排课系统以及与综艺节目结合的营销推广,是哒哒英语在产品和运营上最主要的差异点。郅慧表示,哒哒英语接下来将引入更多国外原版课程,包括学科类课程等内容。在未来,还将尝试小班等更多上课形式。

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