是布局也是布道:郅慧与DaDa的“一体两翼”业务格局

如果用一个词来形容在线少儿英语品牌DaDa现在的业务布局,那么“一体两翼”无疑比较精准。

自从去年在线少儿英语行业头部项目频获知名VC融资后,2018年这一行业最大的变化在于品牌升级和业务拓展。这个大趋势中,DaDa又一马当先:先是由英文名称“DaDaABC”化繁为简为“DaDa”,使原来家长口中的“哒哒英语”在品牌层面率先摆脱英语单科的束缚,紧接着推出专注0~6岁儿童启蒙教育的子品牌“DaDaBaby”以及行业首个“客厅教室”产品“DaDa TV”。

这种“一体两翼”布局是郅慧(Grace)掌舵DaDa这艘互联网教育“大船”航行五年以来勾画的又一重要战略新动向,自然成为业界关注的焦点。

笔者认为,“一体两翼”是郅慧为DaDa打造“没有围墙的在线国际学校”所做出的新战略,DaDa在品牌升级后所部署的“双翼”,媲美当年“学而思”更名为“好未来”后有意弱化其理科培训的传统优势向集团化、多元化发展,接下来DaDa的新征程将沿着郅慧的此番决策前进,其背后的逻辑值得解读。

一、洞察家长及学生用户需求,郅慧布局启蒙英语早教子品牌

阿星自从2015年观察在线教育之后就一直密切留意DaDa的发展动向,听业内有朋友说起过,郅慧为了保证在北京市场形成更密集的渗透,今年已实现了北京和上海“双总部”运营,这往往是独角兽公司鼎盛的标志,我平时在地铁或骑摩拜也能看到DaDa户外广告,只是广告slogan由去年的“喜欢的老师再也不用抢”,变成了“专属外教,懂我更懂教好我!”

郅慧在创办DaDa之前在4A公司和互联网公司担任分管营销的高管,而我曾经在DaDa媒体沟通会上见到郅慧与国外专家用英文自如交谈,当时觉得她不创办一家在线英语教育平台确实比较可惜。

“营销”本属于DaDa创始人的看家本领,不过DaDa并未刻意强调郅慧的“营销实战专家”职业背景,更重视的教育产品基础价值层面,比如学校外教老师必须是欧美以母语为英语的正规老师,老师与学生之间是专属一对一教学模式,DaDa一直致力于引进英文原版教材,与培生集团、牛津大学出版社、麦格劳-希尔教育等深度合作,而DaDa最引以为傲的是其构建完整的教、学、考、测、评的系统化的学校教育体系。

由于在线英语教育始终面临获客成本高、口碑效果推动难、流量越来越贵等行业痛点,DaDa早先投放微博母婴KOL,以及咪蒙、papi酱等网红的策略当做“成功路径”被同行遵循;不过很多只能学习到“形式”,而无法深入领会其中的“神韵”。

去年上半年我参加DaDa与培生集团签订独家战略合作媒体沟通会询问过郅慧问题,会后我们有过短暂的交流,她问起我小孩有多大?我当时回答“刚3岁”,她当时微笑并且略抱遗憾地说,“太小了!等过两年,我们让您女儿来试听DaDa的课程。”

看来Grace并不想再等两年了!根据《上海幼儿早期教育(0-6岁)状态调查》显示,近6成的沪上0-6岁孩子会参加各类培训,其中4-6岁已经有73.5%参加培训班;57.1%的家长已经为孩子报名了早教课程,课程培训费用平均17832元/年。上海作为中国最富庶之地,很多中产家庭把对下一代的培优投入视为一个家庭的投资,预示着全社会的早教市场即将爆发。

在线少儿英语正式报班时间此前是5岁,1对1直播课并不适合注意力分散、好动的小朋友,养过小孩的家长应该知道,现在小朋友的学习能力相对于上一辈来说是“超强的”,如今10后每天接触的“信息量”是00后无法比拟的,类似《小猪佩奇》这样英文版动画片在孩子那里已经比较流行,但如何把学前阶段孩子的学习语言最佳黄金年龄与英语启蒙教育引导结合在一起,正是DaDaBaby业务顺理成章推出的背景。

据DaDa公关负责人姚舒文介绍:“目前DaDaBaby日曝光量突破3万,并持续上涨之中”。

DaDa在业内率先推出儿童英语启蒙产品DaDaBaby与郅慧一直坚持为中国宝宝提供优秀的外教内容资源一脉相承。阿星发现其原创内容是由家长妈妈与外教老师进行互动式双语教学视频录播,区别以往直接copy英语动画片儿童娱乐平台,寓教于乐又不失体系化。据了解,DaDaBaby共分为6个阶段、20至30个单元、每周学习一个单元,前期以拼读、发音及单词阅读为主,能为孩子上DaDa课程或升入小学打下良好的基础。

DaDaBaby的所有内容免费向家长和学生开放,一旦用户对DaDaBaby内容产生了认可和依赖,自然能转化出一部分DaDa的付费用户,而这一布局流量“入口”的战略动向迅速被很多竞品项目跟进。6月6日,VIPKID也推出了面向0至6岁的独立子品牌“自由星球”;6月19日,新东方旗下满天星出品面向0至4岁幼儿英语出品“First Touch”;这从侧面印证了DaDa创新模式对整个行业的推动。

二、引领在线英语教育大屏化趋势,DaDa TV正在下一盘大棋

郅慧创办DaDa的“初心”是为了给儿子找到一个好的外教老师,这种“同理心”让郅慧与家长们“心灵相通”。

郅慧曾在某家长群里潜水看到一条评论“把动画片投到电视上看效果真的还不错”,当时灵感浮现认为这是提升目前在线1对1直播教学体验的新方向,尽管当时这条评论并未引起讨论,却让郅慧激动不已。

当前在线少儿英语行业历经了外教是菲教与欧美外教师资之争、专属1对1模式与非固定多对1模式之争,当然有些是“错位竞争”以不同价位获取不同的家长群体;而在电脑、笔记本或iPad面前上课已经成为行业一种“特色”了。DaDa此前做了很多“微创新”,比如家长能够在手机端上实时监控老师与学生课程;App端开发了DaDa自主研发的趣味课堂用于学生课余学习等等。

DaDa TV是由DaDa是业内首款主打大屏化、强互动和浸入式体验教学产品,集合了虚拟合成、自动化评测、互动答题、分组竞争、虚拟老师等功能,采用绿幕抠像、视频合成、语音评测、实时互动通信、人工智能等技术,并与好未来进行技术合作引入了“光梭互动服务”技术。

学生在客厅里就可以通过智能电视与虚拟老师进行互动式教学,相对于传统1对1直播来说在人机交互体验上有革命式突破,学生在家里就能搭建起了一个更加生动活跃新课堂场景。未来,DaDa TV还可能与线下一些早教学校、幼儿园进行合作提供大屏课程内容,从而让DaDa辐射更多的学生。

郅慧说,“如何让冰冷的技术帮助学员感受到在线教育温度?是我们觉得最难的事情。”DaDa一直重视大数据和人工智能在互联网教育中所扮演的“指数级效益”并在落地应用上走在行业前列,比如根据不同用户学习数据定向推荐不同的老师,学习大数据沉淀能够辅助改善学习效率等,后台的车位算法来实现学生专属老师排课和教学规划的高效率运转。

DaDa开发的英语教学AI能够帮老师、学生留心所关注的问题,每个AI都是有昵称的,AI可以和老师聊天,比如‘今天你讲的课,让学生笑了多少次?学生走神了几次?哪些地方需要提升课程讲解内容?”AI越来越成为外教老师教学的“助手”。

目前人工智能电视与OTT行业均在想办法如何把人们拉回到客厅,教育是一个相当有价值的内容消费场景,DaDa TV在人工智能领域会有更深度的应用,可以预料,在线少儿英语行业相应的TV项目也在紧锣密鼓的筹划之中。

三、为教育行业情感连接而布道,郅慧的“办校心经”

如果说DaDa是一所学校的话,那么DaDaBaby就是DaDa的线上幼儿园,而DaDa TV则是DaDa改写新媒体课堂载体的一次技术突破,两个新推出的子品牌作为DaDa主体的“双翼”,让DaDa形成了鲲鹏展翅之势。

在DaDa内部,大家亲切称呼郅慧为“Grace”,在创业之初举步维艰时,Grace卖掉自己的凌志跑车给员工发工资,一度想到抵押房产以渡过“资本寒冬”;DaDa坚持要做出“专属外教模式”的特色,终于等来了被老虎环球基金、好未来等追投的春天,Grace依然保持“优雅”微笑迎接各种挑战,并享受创业过程中的酸甜苦辣!

“Grace”在基督教语境之中有“救主的恩典”的含义,在《新约》之中,耶稣在传道时经常以上帝的“荣耀”(Grace)为名拯救世人于苦难。如果说教育是塑造人类灵魂的工程师,在线少儿英语并未改变教育的本质,反而由于是启蒙教育责任更为重大,郅慧致力于把DaDa做成一所和孩子相互有爱,有情感连接的在线学校,与“Grace”的“荣耀”之义,有奇妙相通之处。

在2018年中国青年创新领袖峰会暨飞马基金CEO峰会上,作为仅有的教育行业受邀嘉宾代表,郅慧以“初创企业需要避免的‘误区’“为主题,提出企业创始人需要具备“坚持”、“识人”、“布道”、“自省”四种特质,这也是郅慧创业自我复盘的“办校心得”。

(1)“坚持”1对1专属外教模式,郅慧曾经说过,“DaDa比其他平台的外教多了‘专属’的特性,为了让用户体验更好,付出了高额的运营成本和技术研发投入。”既然认准行业方向,即使多一些投入也是值得的,用户愿意支付相应的服务溢价。

(2)汇聚全球欧美外教老师并招揽技术、产品、运营的人才,在DaDa很多郅慧底下员工都给自己找leader,他们相信跟着郅慧要以公司为重,这才是DaDa源源不断创新的生命力。

(3)郅慧一直为在线教育回归情感连接属性而“布道”,专属外教模式能让“师生情”凝聚,很多外教来中国看望自己的学生,老师更用心、负责,学生学习更有劲头,DaDa口碑自然会更好。

(4)“反省”让创始人不随波逐流,回溯本质去思考。当前很多在线外教平台更希望去抢占三线城市以下市场,但郅慧清醒的意识到“目前在线少儿英语在一线城市渗透率还不足5%,整个市场依然处在蓝海市场”,当前重任依然是一线城市深耕细作上。

作为DaDa这所外教学校的“校长”,郅慧要兼顾外教教学质量提升与数千万学生的学习体验,其肩上的责任是可想而知的。在《极限挑战第四季》第十期众多明星深夜探访加班族,“小猪”罗志祥就在便利店遇见了还没顾得上吃晚饭的郅慧,而这只是她创业以来的常态。

结语:

DaDa坚持1对1专属外教模式为在线少儿英语带来“情感连接”的人文温情,助推了在线课堂的效率和学习体验的提升,这构成了DaDa的核心竞争力。DaDa在品牌升级之后迅速推出DaDaBaby和DaDa TV两大子品牌,“一体双翼”让DaDa形成了全年龄段、全产业链覆盖的格局,其商业想象空间更为宽阔透彻;作为DaDa的“掌门人”,郅慧以其行业规律的理解的洞察和前瞻式布局,让DaDa成为在线少儿英语行业的“领头羊”和市场风向标。

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