青桐资本大咖说No.7:在线教育小班课的挑战与机遇

11月1日的“青桐大咖说”第7期,abc360兰迪学科英语创始人李晶分享了自己教育创业路上踩过的坑。在线教育普遍试水小班课,李晶如何看其中的挑战和机遇?

以下,enjoy:

一.abc360的发展历程

在这个赛道里,abc360算是进场比较早的选手,比51Talk也就晚了几个月。2012年年初,abc360正式起步,最初的切入点是菲律宾外教,专注做成人口语1对1教学。

当初想到做这个业务跟我在日本的工作经历有关。创业之前,我在日本写了6年多的程序。那段时期,我见证了日本语言在线培训的兴起过程。

曾经作为一个语言学习者,我感受到对于成人来说,1对1短式高频的学习方式很有效。所以,我也想带着这个方式去解决成年人的英语口语问题。

abc360借助了互联网思维,刚开始的前两年我们想把它做成一个C2C的业务,所以就大胆的把互联网思维加入到运营过程中。

我们的策略是先不要从业务上赚钱,而是先把业务做起来。我们平台上线了大量的课程品类。2013年年底数据达到最高峰,仅仅是英语口语相关的大概有47门课,涉及教材200多套。当时老师的数量还没有教材的数量多,老师质量也是参差不齐,加之我们也没有办法对老师做行之有效的管理,也引发了一些问题。

2014年年初拿到一笔天使投资之后,我们开始考虑接下来的前进方向。

实际上在2014年上半年,我们并没有完全确定走最终的B2C网校这条路。当时,我们找到这样两个切入点:

1.网速的问题。当时的教师在菲律宾,学生在中国,决定相互之间通话质量的重要因素就是网络。

2.老师的管理问题。

为了解决这两个业务痛点,我们决定在菲律宾建设教学中心。这件事情有点像电商去线下建仓。我们开始把这个业务往重的方向去做。2014年上半年花了几个月解决这个问题之后,用户的体验直线上升。

这件事情作为一个契机,abc360开始逐渐往B2C网校方式去走。我们对后端老师的管理,对教学中心的建设做得越来越重。

同时,我们课程品类做得越来越少。2013-2015年,我们平台上的课程品类从47门砍到17门,又从17门收缩到4门。2016年,我们又把4门精简到2门。2016年10月,我们确定只做1门课,这应该算是abc360的一个标志性事件。

我们一边做整体业务收缩,一边意识到这个行业有两个趋势:

1.在2015年下半年,少儿业务开始有非常明显的增长迹象。

2.成人一对一业务运营模型不是那么好。成人客户的完课率其实是有天花板的。

即使你的教学产品做得出类拔萃,但是其他影响因素太多导致完课率不高学习效果不好,续费率也不高。在成人客户的生命周期里你能创造的价值是有限的。同时,成人客户转介绍率低,所以大量的新客户获取必须靠市场新迁拉动。

在2015年年底,abc360正式调整业务:业务重心往少儿转移;探索小班项目的运营。2016年年初,我们推出了小班项目“兰迪学科英语”。

二.新品牌“兰迪”的诞生

abc360经过四年多的市场运营,其实留下了过多的成人痕迹标签。“菲律宾外教”、“1对1”、“成人”这些标签都不利于我们转型做少儿。

我想,反正当时abc360在行业里积累的各方面资源还不雄厚,即使换一个新名字从头做起,也不会承受不了。

所以,我们就决定用一个全新品牌全新名字。“兰迪”来源于两个英文单词,Learn and Discover。兰迪正好是Learn的“L”,and的“an”,Discover的“di”,拼在一起。

Learn和Discover是当初我们给这个新品牌赋予的两个含义:课程能让孩子掌握正确的学习方法,同时能够通过课程去探索认识外面的世界。

我们对教师、班型、单价都有一个在当初看来还是不错的规划。教师,我们一定要用的比1对1的好很多,所以我们给教师的薪资比较高;班型,既然要跟1对1拉开差距,那差距就要越明显越好;单价,市场既然已经被1对1教育开了,那我们定一万多的价格,应该问题也不大。

带着对兰迪项目这样的规划,我们开始研发课程,前前后后找了大概100名学生陪着一起打磨钻研。2016年6月产品上线。3个月之后,我们基本上完全推翻了当初我们对兰迪的关键设想,包括教师、班型、单价。

问题在哪儿呢?在于我们对产品初期的规划过于理想。

首先是单价,我们觉得1对1两万多,小班一万多应该也卖得掉。实际的情况是,很多家长觉得1对3,1对4的课程,价格就应该是1对1的1/3,1/4。

家长觉得30分钟的课如果3个孩子在上,一个孩子就学了10分钟,不能保证孩子之间正常的沟通和效果。从教育的角度来讲,这种除法是不对的,学习不能这么算。

其次是教师,我们当初给教师的工资是非常高的,比1对1高很多。但是,我们发现比1对1老师高很多工资招来的那些老师,其实给到客户的感知体验并没有比1对1的好很多。

所以,我们就把对教师的要求,从光鲜亮丽的背景到更关注教学经验;

班型从当初的1对3,1对4降成1对2;把整体的客单价,从一万以上降到了一万以下。

经过这次调整之后,我们的业绩得到快速的增长,很快我们单月营收突破一百万。

三 . 每个营收数据背后的问题

兰迪的发展,在不同的阶段都会遇到不同的问题。

营收突破一百万后,困扰我们的是排班问题。当初小班的排班我们是采取借鉴线下学习“三固定”方式(固定老师,固定同伴,固定时间),后来发现这个排班的效率非常低。把同样时间,同样级别的孩子凑到一块儿,中间的沟通撮合成本非常高。

后来,我们把“三固定”式排班,演化成一个“班级池”的概念,就是把几十个孩子凑到一起,然后根据这几十个孩子的课时量,匹配大概5、6个老师。相对来说,孩子是在非常自由的选班,跟固定排班的模式做了一个综合。

营收达到五六百万的时候,我们开始发现运营的问题。排班更多是在前端消耗,后面运营如何提供标准化服务,问题就凸显出来。

把运营方面的问题解决之后,营收突破了千万,又暴露后端教学的问题。早期的时候我们自己有一套标准化课件,老师数量一百以内的时候,我还可以通过人的干预来管理。当教师人数超过几百人,甚至上千人的时候,再依靠人的辅导跟进就很难解决整体教学标准化问题。所以,我们又开始改变教学流程,改进质检流程。

解决了这些问题之后,我们的营收又开始往上增长。今年9月,我们的营收也到了四千万。这个量级应该说是目前小班领域里面营收排在前列的,我不知道是不是最高的。

四. 小班课的老师更好更累?

在小班课这个细分领域,我谈谈我的粗浅看法。

第一个认识,小班课的老师更好?

很多人觉得比起1对1,小班课的老师更好,这是片面的。少儿口语的业务跟K12领域线下的理科培优是有非常大差异的。

什么是更好的老师,什么是更差的老师?老师在上课过程中传递效率高是不是就意味着好?

实际上我们得出一个结论:在少儿口语领域,所谓的好老师要么是特别受学生欢迎的,要么是特别爱学生的。这两点都能产生优质的教学效果。我们评价小班课老师,不能简单从教育维度,还要考虑服务维度。教育的属性和服务的属性同样重要。

第二个认识,花更高的工资就可以招来更好的外教?

做小班课的同行机构觉得做小班课老师一定要比1对1的老师要好,开的工资也一定要高。本身大家的出发点是好的,希望用更高的工资能够招来更好的老师,在师资上跟1对1拉开差距。

实际上以我们做下来的经验,发现这里面有很大的误区。比如说我们给老师的工资达到每小时25、30美金,甚至更高的时候,在某些地方都可以招到大学教授了。

但是,这些所谓的大学教授到底适不适合教孩子们的英语学习?到底是大学教授教得更好,还是又蹦又跳又可爱又懂得互动的高中毕业生教得更好?其实答案未必是大学教授。

所以,与其说给老师更高的工资,不如结合小朋友的教学特点来筛选更多更合适的老师。

第三个认识,老师上小班课更累,1对1更轻松?

这是很多人对小班课的固有偏见,觉得上小班课的老师会更累,因为班里面的孩子更多,1对1的老师相对轻松一点。

实际上完全不是这样的。小班课需要一个课程体系,一种课堂组织。兰迪提出“同伴学习”的概念,在课堂上发挥同伴之间互动交流的活动和形式。这种情况下,其实老师上小班课会更轻松,因为他更多是做一个引导者、组织者,不单单是做知识的传输者。而1对1的老师,要不断跟学生互动,老师一停,马上就会进入冷场。

五. 小班课如何排班?

关于小班课的一些核心运营指标,我们从以下几点一一解释。

第一,满班率意味着什么?

1对1不存在满班率概念,要么就是百分之百满班,要么就是班里没有人也不需要给老师付费。小班课就不一样,最简单的1对4班,班里进了3个人、2个人、1个人,意义都不一样。进了3个人基本上就没得赚,进了2个人还要亏,进了1个人就要亏不少。所以,满班率是小班课非常重要的一个指标。

我觉得小班课未来的竞争,满班率是一个决定利润率的核心关键。这点跟线下的小班是一样的。

第二,线上小班如何排班?

家长对于线上学习,对于排班的需求分两大类:

1.我给你固定时间,你给我稳定的同伴和老师。这部分人占到一半以上

2.线下的学习不太灵活,所以需要有一个灵活的线上方式来平衡,期待能够自由选择。

如何照顾到上述两类家长的需求,是个比较难的问题,也是我们创立“班级池”排班概念的关键。

“班级池”是一种折中的方式,几十个小朋友组成一个班级池去排班。比如每周都是周一至周六7pm上课,可以把这个时间固定下来。一旦把这个时间固定下来之后,就发现老师不会变,同伴基本上也不会变。那么在我们设计的班级池里,我们就有70%多的家长实际上在上课过程中是师生固定的。

六 . 线上小班课的未来展望

第一,产品改进的空间巨大。对小班课的设计、运营、班级管理,我们有一个基本的原则叫做“线下课程线上化”,就是把线下很多学习场景在线上实现,不管是学习排班,授课形式,还是授课平台工具。现在的小班课其实是一个非常初级的形态。未来还有很多的东西可以改进,增加线上独有的特点。

第二,线上小班的线下渗透。与之对应的,还有线下小班的线上渗透。我觉得这两个事情是同时发生的,而且我觉得很快就会开始有一些交融。

线上1对1这个领域,市场和销售是大成本。这就导致大家增长速度还不错,但是都不赚钱。其实小班课也面临同样的问题。现在小班课的获客成本也非常高,只不过因为少儿教育的转介绍还不错,拉低了平均的获客成本。

但是从长期上看,“密度”是个非常关键的运营指标。密度对于小班来说非常重要。做线下小班基本上还都赚钱,很重要的原因就是有密度。在同样方圆公里学生多,转介绍就有天然优势。如果小班要招一万名学生,这一万名学生是分布在全国好,还是只放在北京海淀区好,肯定是后者更好。

所以从这个角度上讲,线上小班的线下渗透,线下小班的线上渗透是一定会交融发生的,本质上是大家对密度的追求和需要。

第三点,小班课和1对1的业务是长期并存的关系。我们在运营小班的时候发现,孩子平均年龄其实比1对1要大。因为小班课讲究同伴之间相互影响,相互配合协作,能够竞争,能够讨论,这种方式其实对孩子的英语基础,对孩子的年龄都是有一定要求的。如果一个孩子ABC都不会说,很难参与别人的互动,很难做一些主动性的沟通和交流。但是,1对1就不一样,一个零基础的孩子完全可以上1对1的课程,因为老师可以对这个零基础的孩子做针对性的指导。

小班课不是万能的,尤其不太适合零基础的孩子。当然话又说回来,有一定基础的孩子,不适合一直采用1对1教学方式。所以小班课跟和1对1没有谁会取代谁,而是在不同年龄层孩子中,大家所处的位置角色不一样,未来两种模式一定是长期并存共同发展的关系。

青桐资本成立于2014年3月,是由业内资深的投行人士和成功的创业家共同发起组建的新型互联网投行。截至目前,青桐资本已经成功帮助金融科技、教育、文娱、消费升级、医疗健康、企业服务、人工智能、汽车物流等领域的近百家企业成功融资。未来,青桐资本将持续助力新兴企业对接资本市场,提供高效的股权融资、企业并购、投资顾问等全方位金融服务。

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